"Spotify" تكشف كيف أثرت الموسيقى في "جيل زد" بالإمارات وعبرت عنهم؟

أطلق Spotify نسخة الإمارات من تقرير Culture Next، وهو التقرير السنوي من Spotify عن الاتجاهات العالمية التي استخرجها فريق Spotifyا المتخصص في الإعلانات الموجودة على المنصة بحسب بيان رسمي.

في نسخته الرابعة، يسلط تقرير Spotify الضوء على الجيل زد كمؤثرين في مجال الموسيقى متميزة وكجمهور شغوف، والأهم من ذلك، كأفراد يشكلون واقعهم ومكانهم في العالم عبر الموسيقى و البودكاست.   

كونها المنصة والوجهة المفضلة للاستماع لدى الجيل زد للمحتوى الصوتي، أظهر التقرير اتجاهاتهم ومعلومات عن كيفية استماعهم على المنصة بكل الطرق المتوقعة وغير المتوقعة.

وحسب التقرير فإن الجيل زد يطمح إلى جعل العالم مكان أفضل، حيث يصف 69% من الجيل زد جيلهم بأنه صانع للتغيير ولا يستسلم ببساطة للوضع القائم، وتكشف اتجاهاتهم في الاستماع عن تلك الطاقة التي تشع منهم في تطلعهم نحو المستقبل.

الجيل زد مدركون تمامًا لطبيعة العالم من حولهم، حيث يُظهر التقرير ميلهم إلى وصف جيلهم بأنه "قلق" ويعبرون عن ذلك أكثر من جيل الألفية ويرددون عادةً جملًا مثل "جيلي تحت ضغوط كبيرة تطلب منه إصلاح مشاكل العالم". وقال 80% منهم أن المحتوى الصوتي يسمح لهم باستكشاف جوانب مختلفة من شخصياتهم، بينما قال أكثر من ثلثهم إن مقاطع البودكاست التي يختارون الاستماع إليها تساعدهم على الشعور بمشاعر كثيرة تتراوح بين الفرح والحزن وغيرهما.

فيما يلي أبرز الاتجاهات بين أبناء جيل زد في الإمارات:

الاتجاه الأول: اتباع المبدعين

غيّر الجيل زد طبيعة العلاقة بين المبدعين وجمهورهم، وحولوها من تواصل من طرف واحد يخاطب الآخر، إلى تواصل ثنائي بين طرفين. وأصبحت العلاقة بين المبدعين وجمهورهم أكثر انفتاحًا وقربًا، حيث منح الموسيقيون وصانعو البودكاست لأفكار ومشاعر الجيل زد مساحة للتعبير عن نفسها. حتى بالنسبة للمبدعين الصاعدين حديثي الظهور، يشكل الجيل زد مجتمعات عبر الإنترنت تمكنهم من التجمع وتشجيع بعضهم. عند مقارنتهم بجيل الألفية، نرى أن أفراد الجيل زد في الإمارات أكثر إقبالا على متابعة صناع الموسيقى على وسائل التواصل الاجتماعي بعد الاستماع إلى محتواهم (53٪ مقابل 45٪). ويستخدم العديد من صناع المحتوى من الجيل زد العوالم الرقمية التي أنشأوها أو صنعها معجبيهم لبناء قواعد متماسكة من المعجبين عبر التواصل العميق والصادق معهم. قال 53٪ من الجيل زد في الإمارات إنهم انضموا إلى مجتمع رقمي، مثل discord، يضم محبي مبدع معين.

الاتجاه الثاني: محتوى صوتي يعبر عن تعدد الشخصيات داخل المبدع 

غالبًا ما كانت الأجيال السابقة من المراهقين تسعى إلى التأقلم مع المجتمع والاندماج فيه، لكن أبناء الجيل زد يطمحون دائمًا إلى تمييز أنفسهم والعثور على طرق جديدة تتيح لهم التعبير عن مميزاتهم. ويساعدهم المحتوى الصوتي على استكشاف الجوانب الأكثر تميزًا في أنفسهم، والاستفادة من الجوانب المثيرة في شخصياتهم، حتى تلك التي لم يعرفوا بوجودها من قبل، وحتى خلق جوانب جديدة لهويتهم.

نشأ الجيل زد خلال مرحلة من الاضطرابات الاجتماعية انهارت خلالها الأسس الاجتماعية المترسخة لعقود. في ظل هذا المشهد، لم يستغل الجيل زد الحرية والإلهام ليكون مختلفًا فقط، ولكن أوجد كذلك احتياجًا تنافسيًا مستمرًا للتميز. ويساهم المحتوى الصوتي للجيل زد استكشاف أذواقهم الفريدة. 73٪ من الجيل زد في الإمارات قالوا إن الموسيقى تسمح لهم باستكشاف الجوانب البعيدة من ثقافتهم التي قد لا تتاح لهم فرصة استكشافها عبر طرق أخرى. يأخذهم المحتوى الصوتي إلى جوانب أخرى من أنفسهم وقال 80٪ إن الصوت يسمح لهم باستكشاف جوانب مختلفة من شخصياتهم.

يلجأ الجيل زد أيضًا إلى المحتوى الصوتي ليكون خلفية لحياتهم اليومية. 78٪ من الجيل زد في الإمارات استمعوا إلى موسيقى من فيلم أو مسلسل يحبونه فقط ليشعروا وكأنهم شخصية من شخصيات ذلك العمل. 

المحتوى الصوتي هو أيضًا منصة للمبدعين من هذا الجيل للتعبير عن شخصياتهم المختلفة أمام الجمهور. على سبيل المثال، قال 63٪ من الجيل زد في الإمارات إنهم يحبون الاستماع إلى صانعو المحتوى الصوتي وهم يؤدون أدوار شخصيات مختلفة من أفلام أو مسلسلات.

الاتجاه الثالث: رفقاء الاستماع

يلجأ الجيل زد إلى مقاطع البودكاست كمساحة آمنة خلال اللحظات الأكثر صعوبة في حياتهم. خاصة أولئك الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و24 عامًا أثناء رحلتهم نحو النضج، حيث تمثل مقاطع البودكاست لهم أكثر من مجرد وسيلة للترفيه، بل يرون فيها مساحة لاكتساب المعرفة والتعلم وحتى بعضًا من التنفيس عما بداخلهم. 59٪ من الذين تتراوح أعمارهم بين 18 إلى 24 سنة في الإمارات قالوا إنهم يلجأون إلى البودكاست للبحث عن إجابات على الأسئلة الصعبة أو الشخصية التي تؤرقهم، قبل حتى مناقشتها مع عائلاتهم. بينما قال 66٪ من نفس الفئة العمرية إنهم يستمعون إلى مقاطع البودكاست لإثراء معرفتهم حتى يكونوا أكثر ثقة أثناء نقاشاتهم مع أصدقائهم. قال 68٪ من أبناء الجيل زد في الإمارات إنهم يجدون في المحتوى الصوتي فرصة لفهم ذواتهم بشكل أفضل. 

الاتجاه الرابع: النوستالجيا الجديدة

بينما تنظر كافة الأجيال باعتزاز إلى الأزمنة الماضية، فإن الجيل زد يعيد الحنين إلى الماضي بشكل مختلف. ويعيدون النظر في ثقافة البوب من خلال منظور معاصر لتمنحهم إلهامًا لخلق الجديد والاستثنائي.  يعتبر الجيل زد أنفسهم جيلًا قلقًا لأنهم يعيشون في زمن يجتمع فيه الاضطراب الاقتصادي وتغير المناخ واحتمالات حاضرة دائمًا بنشوب حرب عالمية جديدة. في حين يشعر جيل الألفية بالحنين إلى الفترات السابقة التي عاشوها في صغرهم الا ان الجيل زد يحن إلى أي حقبة توفر له الراحة من ثقل هموم الحاضر. 71٪ من الجيل زد في الإمارات قالوا إنهم يحبون مشاهدة والاستماع إلى محتوى فني من عصور سابقة لأنه يذكرهم بأزمنة كانت الأمور فيها أكثر بساطة. يرى الجيل زد في الماضي وقودًا للمستقبل – ولا ينحصر هذا في الموسيقى فحسب، فيحب 75٪ من الجيل زد في الإمارات رؤية العلامات التجارية تجدد التصميمات الجمالية القديمة، و72٪ منهم يسعدون حين تصنع العلامات التجارية منتجات أو محتوى مستوحى من الماضي.

الاتجاه الخامس: الحياة عبر جهاز ستيريو

يتسم أسلوب حياة الجيل زد بالإبداع والتعبير عن الذات. لذا تجدهم يلجأون إلى الموسيقى والفنانين والبودكاست وقوائم التشغيل التي تعبر عن حالتهم وتحكي قصصهم. ويمكّن المحتوى الصوتي الخاص بالجيل زد من رواية قصصهم عن أنفسهم ومشاركتها مع الآخرين أكثر من أي وسيط آخر. كما أن الجيل زد يجيدون رواية قصصهم وتوصيلها من خلال قوائم التشغيل. 82٪ من الجيل زد في الإمارات قالوا إنهم تعلموا شيئًا عن نفسهم من خلال التركيز على عادات الاستماع لديهم، بينما يعتقد 74٪ من الجيل زد في الإمارات أن عاداتهم في الاستماع تروي قصتهم وتوضح من يكونوا.  

منهجية وضع التقرير

في هذه النسخة من تقرير Culture Next، أجرى Spotify مزيجًا من التحليل النوعي والكمي للبيانات، مع تحليل بيانات الطرف الأول، والذي أبرز وجود شرائح مختلفة من الجيل زد (15-25) استنادًا إلى نمط الحياة، ومقارنة بنظرائهم من جيل الألفية (26-40).

بالشراكة مع وكالة Archrival المعنية بثقافة الشباب، عقدنا ثماني مجموعات تركيز عبر Zoom و13 مقابلة متعمقة، تحدثنا مع ما مجموعه أكثر من أربعين مشاركًا من 16 سوقًا مختلفًا (الولايات المتحدة وكندا والمكسيك والبرازيل وإسبانيا وإيطاليا وفرنسا وألمانيا والمملكة المتحدة والهند وإندونيسيا وسنغافورة والفلبين واليابان وأستراليا / نيوزيلندا والإمارات).

كما أجرينا مقابلات معمقة إضافية مع أهم القادة في مجالات الإعلانات والمحتوى الصوتي.

أجرينا كذلك استبيانًا كميًا عالميًا عبر Lucid شارك فيه 12500 مشاركًا خلال شهري مارس وأبريل من العام 2022 (تضمن حوالي 650-750 مشاركًا من كل سوق - من الأسواق المذكورة أعلاه، بالإضافة إلى تايلاند). تم التأكد من صحة النتائج عبر مضاهاتها بتحليل بيانات Streaming Intelligence من Spotify، وبيانات الطرف الأول.

الصور من المكتب الإعلامي لمنصة سبوتيفاي