أحدث أساليب التسوّق والإبتكارات الجديدة لعصر ما بعد الجائحة

تأثير جائحة كورونا لم يقتصر فقط على القطاع الصحي، بل ألقى الفيروس بثقله على مختلف القطاعات حول العالم ومن بينها العلامات التجارية وقطاع الأزياء ككل. في تقرير أعدّه موقع " The Business of Fashion " كشف أن حصة السلع الفاخرة المباعة عبر الإنترنت تضاعفت تقريبًا لتصل إلى 23 بالمئة في عام 2020، مع المساعدة الرقمية في التخفيف من خسارة مبيعات المتاجر التقليدية. وفي المستقبل غير البعيد، من المقرر أن تصبح التجارة الإلكترونية القناة المهيمنة في هذا القطاع.

إعادة فتح المتاجر أدى تدريجياً إلى انتعاش كبير في إجمالي المبيعات. على سبيل المثال، نمت مبيعات متاجر Burberry بنسبة 32 في المئة في الربع الأخير من مارس 2021. وتتوقع Estée Lauder، التي عانت أيضاً من عمليات الإغلاق وقيود السفر الدولية، حدوث تحسّن كبير في مبيعات متاجرها، مع زيادة الإنتاجية حيث تم إغلاق المتاجر ذات الأداء الضعيف خلال العام الماضي. لكن مبيعات التجارة الإلكترونية تظهر القليل من علامات التباطؤ.

الجمع بين العالمين الرقمي والمادي هو أحد الأساليب التي تكتسب الزخم. فقد إحتضنت شركة Sephora في بكين العالم الرقمي، من خلال العمل الفني الرقمي "Algorithmic Blossom" للفنان الشاب Chen Baoyang في جميع أنحاء المتجر، وكابينة صور الواقع المعزز، والأكثر إثارة للاهتمام هو التواجد لفترة 24 ساعة على 7 أيام في الأسبوع بفضل منصة متجر افتراضية على تطبيق مخصص وبرنامجWeChat  والذي يمكن استخدامه أيضًا لحجز المواعيد. ويعرض المتجر العثور على التطابق المثالي في العطر باستخدام البيانات الضخمة لتفسير إختبار علم النفس الذي يكمله العملاء في استوديو العطور بالمتجر.

كما مزجت Burberry ما بين الوسائط الرقمية والمادية. إذ بات بإمكان الزوار عبر WeChat ، وضع صورة رمزية والتفاعل مع شاشة نافذة المتجر، وحجز غرفة تغيير الملابس لتجربة الملابس المختارة مسبقًا مع تشغيل الموسيقى المخصصة في الخلفية. يمكن أيضًا إستخدام الصورة الرمزية لحجز طاولة في المقهى الداخلي وتحديد المواعيد مع المصممين والخدمات الأخرى. ولتشجيع المشاركة، يحتوي البرنامج على نظام مكافآت يتيح للمستهلكين كسب "عملة إجتماعية" يمكن إستخدامها مثلاُ للحصول على أطباق حصرية في قائمة المقهى وغيرها من الخدمات. كما تحتوي جميع المنتجات على رموز QR ، والتي يمكن مسحها ضوئيًا لعرض مزيد من المعلومات ونصائح التصميم المرئي، مما يكسب المستهلكين المزيد من النقاط التي يمكنهم استخدامها لفتح المزيد من المحتوى.

من جهتها، أعادت علامة Louis Vuitton إطلاق متجرها الرئيسي في Ginza في شهر مارس، وتميز بمظهر خارجي لافت للأنظار. يتميز هذا المتجر، المليء بالفن والتصميم، بصالون خاص للعملاء المهمين، ومطعمًا ومساحة مؤقتة تسمح للعلامة التجارية بعرض فيديوهات المجموعات الموسمية الجديدة. بالإضافة إلى ذلك، ستكون هناك منتجات مصنوعة حصريًا للبيع في متجر Ginza.

وأوضح مايكل بورك، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة Louis Vuitton أن الأمر لا يتعلق بأخذ ما فعلناه في باريس وتكراره في طوكيو ... ما يجب أن نشارك فيه يتجاوز التجارة، إنه ثقافي"، "الهدف هو التعامل مع عملائك في كل مدينة."

من الواضح أن أكبر العلامات التجارية فقط هي التي تستطيع القيام بذلك، إذ أن متجر Ginza التابع لشركة Louis Vuitton إستغرق 5 سنوات من التخطيط.

وباء كورونا لم يغيّر الطريقة التي يتسوّق بها الناس فحسب، بل الطريقة التي يعمل بها الناس ويعيشون بها، حيث إتخذ الكثيرون خطوة جريئة بالخروج من المدن والعمل عن بُعد. هذا يعني أن البوتيكات الموجودة في مدن الدرجة الثانية غالبًا ما كان أداؤها أفضل من تلك الموجودة في الوجهات الفاخرة الرئيسية خلال العام الماضي. لا تزال مسألة ما إذا كان النزوح الجماعي من مراكز المدن بسبب الوباء سيستمر ويغيّر طريقة البيع بالتجزئة. ومن المحتمل أنه يعزز الحاجة إلى الوجهات الرئيسية في العواصم الفاخرة لجذب السكان المحليين والسياح على حد سواء.

إلى ذلك، قامت كل من شركة Kering و Ralph Lauren بتقليم ملفاتها الشهر الماضي. وقالت Kering إنها ستبيع حصة 5.9 بالمئة في Puma وستجمع مليار دولار في هذه العملية. وستحتفظ المجموعة بحصة 4% في العلامة التجارية الرياضية بعد الصفقة. فيما ستبيع علامة رالف لورين "Club Monaco" لشركة الأسهم الخاصة Regent.

ما هو القاسم المشترك بين هذه الصفقات؟ حقق موقع puma.com حوالي 280 مليون دولار في عام 2020، مقارنة بمبيعات المجموعة الموحدة التي تجاوزت 6 مليارات دولار؛ تبيع Club Monaco عبر الإنترنت في كندا والولايات المتحدة فقط، ولكن لديها شبكة بيع بالتجزئة تضم أكثر من 140 متجرًا في جميع أنحاء العالم. وفي الوقت نفسه، حققت شركة Contentsquare الفرنسية الناشئة التي تأسست في عام 2012 لمساعدة تجار التجزئة الإلكترونيين على فهم الأنماط السلوكية لعملائهم، قيمة 2.8 مليار دولار في آخر زيادة لها الشهر الماضي، وهو رقم قياسي لشركة فرنسية.

في فترة ما قبل الجائحة، قام السياح بما يقارب 50 في المئة من جميع مشتريات العلامات التجارية الراقية. وعندما يُستأنف السفر الدولي، ستستعيد قناة البيع بالتجزئة للسفر أهمية قوية كنقطة إتصال مادية مهمة للعلامات التجارية. ومن المتوقع أن تصبح العلامات التجارية أكثر إبداعًا في تقديم تجربة أكثر تشويقًا للمستهلكين.