الاستدامة غيّرت عالم الموضة... تزايد الطلب خلق فرص عمل ومسؤوليات جديدة

الفساتين المصنوعة من البلاستيك المعاد تدويره والسترات التي تدعي أنها إيجابية للمناخ، كلّها أصبحت تركيبات مألوفة لماركات الأزياء التي تسعى إلى إشراك قاعدة المستهلكين المهتمين بالبيئة بشكل متزايد، وفق تقرير نشره موقع The Business of Fashion.

ولكن نظرًا لأن الصناعة بدأت تتجه نحو الطلب على أزياء أكثر استدامة، فإنها تواجه أيضًا ضغوطًا متزايدة لدعم مطالباتها. أصبح المستهلكون أكثر ذكاءً ويطالبون العلامات التجارية بالإستدامة، أو يفشلون في العمل بطريقة تتناسب مع تسويقهم.

والنتيجة: سوق متنامي لوكالات التواصل التي يمكن أن تساعد العلامات التجارية في التنقل بمصداقية في مشهد تقنيّ ومربك، وتقديم الخبرة حول كيفية تحديد أهداف الاستدامة وتحقيقها، وتقديم المشورة حول كيفية ترجمة هذه الجهود إلى رسائل لها صدى.

"إنه عمل مزدهر"، وفقًا لما ذكرته كاري إلين فيليبس، الشريكة المؤسسة لوكالة BPCM والبالغة من العمر 22 عامًا. الشركة التي تمثل عملاء مثل Calvin Klein و Longchamp لم يتم تأسيسها بجوهر الاستدامة. ولكن في الآونة الأخيرة، يبدو أن هذا هو الشيء الرئيسي الذي يطلبه العملاء.

وقالت فيليبس: "اثنان من كل ثلاث مكالمات نحصل عليها تتعلق بممارسات الاستدامة لدينا. إنه الشيء الأسرع نموًا في الوكالة."

مشهد متغير

لم تكن الأمور على هذا النحو دائمًا. تتذكر فيليبس منذ سنوات محاولة زملائها في الفريق تجنّب حديثها عن الاستدامة، معتبرةّ ان الأمر كان يتطلب الشجاعة.

فيليبس ليست الشخص الوحيد الذي لاحظ هذا التحوّل. Erin Allweiss بدأت شركتها عام 2013 بعد سنوات من العمل في منظمات مثل مجلس الدفاع عن الموارد الوطنية (NRDC) وأوكسفام. وقال اللويس: "بالتأكيد لم يكن من الجيد التحدث عن الموضة المستدامة. لقد كانت معركة شاقة لجعلها مقنعة. والآن بعد أن أصبح الأمر رائعًا، أعتقد أن المشكلة المعاكسة موجودة ".

بعبارة أخرى، في حين أن الموضة تتحدث كثيرًا عن الاستدامة، فإنه من الصعب أكثر من أي وقت مضى التمييز بين الشركات التي تُحدث فرقًا وتلك التي تشارك في ظاهرة الغسل الأخضر greenwashing أي التضليل.

نظرًا لأن العلامات التجارية تتعرض لضغوط متزايدة من المستهلكين والمنظمين لدعم مطالبات الاستدامة، فإن بعض شركات التواصل تبني خبراتها من أجل التميز - سواء بالنسبة للعلامات التجارية للأزياء التي تبحث عن تمثيل أو للصحفيين الذين يبحثون عن جهات اتصال في العلاقات العامة تدعي استدامتها يمكنهم الوثوق بها .

التسويق الهادف

شانون ويلش هي مديرة قسم الاستدامة في  Chapter 2، الوكالة التي ساعدت في إطلاق Pyer Moss  ومجموعة Slow Factory للمناخ والثقافة. بعد العمل مع شركات الأزياء التقليدية مثل ديزل في وقت سابق من حياتها المهنية، عملت في متاجر التجزئة الفاخرة التي تركز على الاستدامة مثلMaison de Mode  ومجموعة التأييد Fashion Revolution USA، إقتنعت ويلش بأن الاستدامة تستحق الاستثمار فيها، فالتحقت بكلية Glasgow Caledonian نيويورك وأكملت درجة الدراسات العليا في الأعمال والاستثمار التي تركز على التأثير.

شريكها في المؤسسة  Kenneth Loo يقول أن أن معرفة ويلش المتعمقة هي أحد الأصول الواضحة للوكالة، التي تعمل مع عملاء مثل مصنع الدنيم Saitex ومصنع الحرير Bombyx. وضعت كلتا الشركتين أنفسهما كجزء من الجهود المبذولة لجعل سلسلة التوريد للأزياء أكثر استدامة. لكن مساعيهم لتقليل الانبعاثات والقضاء على الكيمياء السامة معقدة وتقنية للتواصل.

ويشرح Loo أن عملاء الاستدامة حادون للغاية من منظور العلاقات العامة. "هناك الكثير من الأبحاث، والاتصالات، وزيارات الموقع، ومكالمات Zoom ، وغربلة البيانات."

بالنسبة للشركات التي هي نفسها حديثة العهد بمحادثات الاستدامة، تعد خبرة العلاقات العامة مهمة لسبب مختلف: تحتاج هذه العلامات التجارية إلى المساعدة في معرفة كيفية ملاءمتها للحركة دون الظهور كمرشحين انتهازيين.

لهذا السبب، بدأت العديد من الشركات في تقديم أكثر من مجرد العلاقات العامة: فهي تعمل أيضًا كمستشارين. يدير جورج ماكفيرسون وكالة مستقلة تسمى GWM Consulting حيث يمثل علامات تجارية مثل Maggie Marilyn و Christy Dawn ، بالإضافة إلى منظمات مثل مؤسسة New Standard Institute غير الربحية. يتواصل ماكفيرسون مع الصحافة ويعمل أيضًا بشكل وثيق مع مؤسسي العلامات التجارية لتشكيل مبادرات جديدة. على سبيل المثال، نصح Christy Dawn بشأن برنامج "الإشراف على الأراضي" الذي يسمح للعملاء بالاستثمار في قطع من القطن المزروع بشكل متجدد بدلاً من مجرد شراء المنتج.

بناء عمل مسؤول

اتصالات الاستدامة تعني أموراً مختلفة لكل وكالة. بالنسبة إلى Eco-Age ، No.29، و MacPherson ، و Chapter 2، فإنه يستلزم فحص العملاء المحتملين بعناية ورفض أولئك الذين لا تتوافق قيمهم، في محاولة لتجنب المساهمة في ظاهرة الغسل الأخضر.

في المقابل، قال فيليبس إن BPCM لا تفحص العملاء بهذه الطريقة، لكنها تستخدم نفوذها على المستويات العليا لدفع أجندة الاستدامة. على سبيل المثال، أقنعت الشركة علامة Longchamp بإستخدام النايلون المعاد تدويره لحقائب Le Pliage المميزة، وهي عملية ستكتمل بحلول نهاية عام 2022، وفقًا لفيليبس.

خارج هذه المجموعة من الوكالات التي تركز على الاستدامة، يتزايد الضغط على الصناعة الأوسع. تتطلع الحكومات في المملكة المتحدة وهولندا إلى اتخاذ إجراءات صارمة ضد ظاهرة الغسل الأخضر، والاتحاد الأوروبي بصدد إنشاء طرق موحدة للتواصل حول استدامة منتج معين. كما يضغط المدافعون في الولايات المتحدة على لجنة التجارة الفيدرالية لمراجعة معاييرها الخاصة حول الرسائل البيئية في التسويق.

"أكبر تأثير لشركة العلاقات العامة أو الإعلانات هو العمل الذي يقومون به لعملائهم. عندما تنظر إلى تأثير الاستدامة لشركتك، لا يتعلق الأمر برحلات الطيران التي تقوم بها أو الأكواب التي تستخدمها ". "التأثير الأكبر المطلق هو كيف ينتهي الأمر بالناس بالشراء والاستهلاك نتيجة أفعالك."