لماذا يعيد المشاهير شراء علاماتهم التجارية في الأزياء من جديد؟

بين المشاهير والعلامات التجارية تاريخ قديم وما زال رائجاً حتى اليوم. جيسيكا سيمبسون، شون كومبس وغيرهم من النجوم البارزين الذين تحولوا إلى أباطرة في عالم الموضة وأنشأوا علاماتهم التجارية، واليوم باتوا يتوقون للعودة. لكن عالم أزياء المشاهير والعلامات التجارية قد تغيّر كثيراً، وفق تقرير نشره موقع The business of Fashion.

المشاهير والعلامات التجارية شكّلوا علامة فارقة في عالم الموضة

شكّل شون كومبس، المعروف أيضاً باسم بي ديدي P. Diddy، قوة في عالم الموضة منذ سنوات. فقد جمعت علامته التجارية شون جون، التي أسسها في عام 1998، عددًا كبيرًا من المتابعين، وحققت مبيعات بقيمة 200 مليون دولار بعد ثلاث سنوات فقط، وأصبحت في النهاية العلامة التجارية الأكثر مبيعًا لمتاجر متعددة الأقسام. كما حصل أيضًا على موافقة الصناعة، وفاز بجائزة مجلس مصممي الأزياء الأمريكية لأفضل مصمم ملابس رجالي لعام 2004.

اليوم، وبعد عقدين من الزمان، يريد كومبس إعادة كل شيء إلى ما كان عليه. في ديسمبر، اشترى خط ملابسه مقابل 7.5 مليون دولار من شركة Global Brands Group ، والتي كانت قد اشترت حصة أغلبية في شركته في عام 2016. في ذلك الوقت، كانت مبيعات كومبس السنوية 450 مليون دولار، لكن مالكها الجديد كان يعتمد بشكل مفرط على تلاشي المتاجر الكبرى لزيادة المبيعات. وقد تقدمت الشركة بطلب الحماية من الإفلاس في يوليو الماضي.

من جهتها، تأمل النجمة جيسيكا سيمبسون العودة إلى مجال الموضة. في نوفمبر، اشترت سيمبسون، التي كانت تمتلك ثلث علامتها التجارية، باقي الأسهم مقابل 65 مليون دولار من مجموعة Sequential Brands Group المالكة للأغلبية. استحوذت Sequential على العلامة التجارية لجيسيكا سيمبسون من مالك الأغلبية Vince Camuto في عام 2015، عندما كانت تحقق مبيعات سنوية تبلغ مليار دولار. لقد كافحت أيضًا لتنمية أصولها الجديدة بينما كانت تتعامل مع عبء ديون ثقيل.

ما يشجّع سيمبسون وكومبس على العودة مجدداً، أن العلامات التي ظهرت بين 2000 و2009 عادت لتصبح رائجة، حيث أطلق نجوم مثل باريس هيلتون وبريتني سبيرز مشاريع جديدة وسيطروا على العناوين الرئيسية مجدداً. المتسوقون اليوم متعطشون للأزياء المستوحاة من عام 2000، مثل الملابس الرياضية المميزة التي قدّمها كومبس.

لكن سيجد النجمان أن سوق العلامات التجارية الشهيرة قد تغيّر، فالمتاجر الكبرى وصفقات الترخيص واسعة النطاق ليست في صالحهما، إذ لم يعد "الإسم المعروف" هو الأساس كما كان من قبل. حتى العلامات الرئيسية باتت تحت رحمة إنستقرام.

قالت إيلين لوي، الشخصية التلفزيونية الكندية صاحبة مدونة المشاهير Lainey Gossip: "يحتاج المشاهير الآن لمعرفة ما يميزهم عن غيرهم". "يمكن لأي مؤثر اليوم الحصول على مليون متابع ثم إطلاق مجموعة صغيرة في Nordstrom، وهو نفس الشيء بالنسبة لمتسوقي حذاء Jessica  Simpson مثلا."

تغييرات في نموذج العمل

اعتاد المشاهير الإعتماد على المتاجر الكبرى والسلاسل الوطنية الأخرى لعرض منتجاتهم أمام أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين. تم بيع علامات Sean John وJessica Simpson في ذروتها في مئات المتاجر، بما في ذلك Dillard’s، Belk، Lord & Taylor، Macy’s و Bed Bath & Beyond.

قال ماثيو كاتز ، الشريك الإداري في شركة الاستشارات العالمية SSA & Company ، إن النجوم غالبًا ما ينجحون هذه الأيام في البيع مباشرة إلى المستهلكين، وهو نموذج يمنحهم القدرة على التحكم في كل شيء من التوزيع إلى التسعير. ومن الأمثلة على ذلك علامة Skims لكيم كارداشيان، والتي بنت أعمالها عبر الإنترنت قبل الانتقال إلى بائعي التجزئة مثل Nordstrom و Selfridges ، وخط ملابس Rihanna Savage X Fenty ، التي بدأت مؤخرًا في افتتاح متاجر في مدن رئيسية مثل هيوستن ولوس أنجلوس.

تم استخدام خطوط أزياء المشاهير أيضًا في صفقات ترخيص لا حصر لها، تعمل على توسيع اسم علاماتهم التجارية. ويعتبر الترخيص طريقة سريعة وسهلة لدخول السوق، ولكن يمكن أن يخفف من العلامة التجارية إذا تم وضع اسم شخص مشهور على منتجات رديئة.

اليوم، يميل المشاهير إلى أن يكونوا أكثر انتقائية. في هذا الإطار، قال كاتز: "لا يزال المشاهير يعتمدون على الشركاء للتصميم والإصدار، لكنهم لم يعودوا يعطون أسمائهم لأي شركة فقط لتطوير منتجاتهم".

لا يزال الترخيص مهمًا للأزياء، ولكن في هذه الأيام، يتفاوض النجوم على صفقات "قصيرة المدى، ومنطقة ضيقة، وحق استخدام محدود، وموافقات" ، كما قال جيمي سليد، الشريك في شركة المحاماة الترفيهية Granderson Des Rochers، الذي يعمل في صفقات العلامات التجارية التابعة لمشاهير. وقال سليد: "هذه كلها طرق للاحتفاظ بالسيطرة على نتيجة عملك، وهو أمر مهم للغاية خاصة عندما يكون عملك يمثّل هويتك حرفيًا".

كيف يمكن للمشاهير التنافس

لكي يتمكنا من العودة، سيتعين على كل من كومبس وسيمبسون التعامل مع عدد لا يحصى من العلامات المؤثرة، بالإضافة إلى خطوط الملابس والجمال التي أنشأها جيل جديد من النجوم والممثلين والمشاهير.

قالت تيري أجينز، مراسلة الموضة السابقة لصحيفة وول ستريت جورنال ومؤلفة كتاب "Hijacking the Runway" ، وهو كتاب عن التقاطع بين المشاهير والعلامات التجارية: "من الصعب جذب انتباه الناس". "لا يوجد ولاء للعلامة التجارية أيضًا. اشتهرت جيسيكا سيمبسون بأحذيتها وبمجرد أن يشتريها الناس، كانوا يشترون منها شيئًا آخر. لكن الناس لا يتسوقون هكذا بعد الآن. فقد بات هناك الكثير من المنتجات". وقالت أجينز إن كلاهما سيحتاج إلى شق طريقهما مرة أخرى إلى دائرة الضوء.

وتعتقد أجينز أن كومبس يمكن أن يعود إلى Sean John بقوة متجددة، بعد مشاهدة زميله مغني الراب كانييه ويست يهيمن على عالم الموضة. وقالت "يتحدث الناس عن كانيه، لكن كومبس كان الرائد في هذا المجال، إنه شخص يعرف كيفية تسويق المنتجات."