كيف تبيع الماركات التجارية "الرفاهية الهادئة" للجماهير

"الفخامة الهادئة"، هذا المصطلح الذي يستخدم لوصف الملابس الأساسية ولكن باهظة الثمن من ماركات مثل Loro Piana وBrunello Cucinelli، أصبح أحد أكثر الصيحات شهرة في صناعة الأزياء. هذا الأمر ينعكس أيضًا على العلامات التجارية غير الفاخرة، حيث يبحث المستهلكون بشكل متزايد عن القطع الأساسية مثل القمصان والسترات المصنوعة من الكشمير، وفق تقرير نشره موقع The Business of Fashion.

يمكن أن نطلق عليها اسم "الرفاهية الهادئة"، أو "الثروة الخفية". إنه زوج من البنطلونات باللون الكحليّ، مع قميص أبيض أو معطف من الكشمير، ولكنها مصنوعة من أجود أنواع الأقمشة، بقصات مصممة بعناية، وتباع بسعر يلفت الأنظار. إنها ملابس قاعة المحكمة الأنيقة التي أطلت بها غوينيث Gwyneth Paltrow، مثل التنورة السوداء البسيطة والتوب باللون نفسه من علامة سيلين Celine (وعلامتها G. by goop)، أو الإطلالات بألوان محايدة من الرأس إلى القدمين من The Row التي ارتدتها كيت بلانشيت في فيلم Tàr.

والآن بعد أن أدخلت ثقافة البوب هذا المفهوم إلى الجماهير، فإن العلامات التجارية غير الفاخرة بدأت برفع أسعارها بينما هذا الاتجاه رائجًا. ولكن قبل أن تتمكن أي من هذه العلامات من الحصول على جزء من الحدث، يتعين عليها أولاً الإجابة على سؤال صعب: كيفية المشاركة في صيحة يتم تحديدها أولاً وقبل كل شيء من خلال سعرها المرتفع كثيرًا.

بالنسبة للعلامات التجارية المعاصرة التي باعت سلعًا أساسية مثل البنطلونات، البدلات، والسترات المصنوعة من الكشمير لعقود، فإن الأمر يتعلق في الغالب بتسليط الضوء على التشكيلة القياسية وافتراض أن العملاء سوف يربطون بين "الرفاهية الهادئة" بأنفسهم. العلامات التي تتوجّه إلى عامة الناس يجب أن تقوم بمزيد من العمل؛ يمكن أن تؤكد Banana Republic أنها تبيع بدلات مصنوعة في مصانع إيطالية، وهي جودة تشترك فيها مع العلامات التجارية الفاخرة مثل Brunello Cucinelli. حتى موقع Shein أدرج أحيانًا "الرفاهية الهادئة" في تشكيلته المتغيرة باستمرار.

بغض النظر عن الموضة السريعة، تجد العلامات التجارية ذات الأسعار المعقولة جمهورًا متقبلًا. بالنسبة للمستهلكين، فإن "الرفاهية الهادئة" هي الأكثر أهمية.

قال روبرت بورك، الرئيس التنفيذي لشركة استشارات التجزئة "روبرت بيرك أسوشيتس": "ينجذب الناس إلى شراء السلع الفاخرة التي تدوم طويلاً". "فكرة شراء الأزياء التي يمكن التخلص منها أو الموضة الرائجة في هذه اللحظة بالذات لا تبدو صحيحة كما كانت قبل عامين."

همسات الثروة

الوضع الاقتصادي الحالي، الذي جعل المستهلكين أكثر وعيًا بالتكلفة وحذرًا بشكل متزايد من الإطلالة المبهرجة والمفرطة في الشعارات. قد تلعب محادثة "nepo baby" دورًا أيضًا في إقناع بعض الأثرياء بالتحليق تحت الرادار.

قالت هيذر كامينيتسكي، رئيسة قسم أمريكا الشمالية في Mytheresa: "إنها مرآة للمناخ الاقتصادي الحالي. هناك أوقات في العالم يكون فيها كل شيء رائعًا ويريد الناس التباهي به، ولكن في الوقت الحالي، الجميع غير متأكد إلى حد ما."

يقود عدم اليقين هذا الناس إلى عمليات شراء تبدو وكأنها رهانات آمنة – قطع أساسية تدوم في خزانات ملابسهم لسنوات مقبلة، حتى لو لم تكن الثروة الخفية هي الاتجاه السائد.

"يرغب الأشخاص بالفعل في الاستثمار في قطع عالية الجودة، بدلاً من متابعة الاتجاهات التي قد تتغير من موسم إلى آخر"، قالت سارة لافلور، مؤسسة ماركة الملابس النسائية M.M.LaFleur.

من جهته، قال سام لوبان Sam Lobban، نائب الرئيس التنفيذي ومدير التجارة العامة للملابس والمصمم في نوردستروم، إن العلامات التجارية التي تبيع "الرفاهية الهادئة"- كنزات الكشمير، البدلات، والقمصان الكلاسيكية- بسعر أقل تجذب المستهلكين. على سبيل المثال، ستبلغ تكلفة سترة الكشمير من Vince حوالي 400 دولار، في حين أن نظيرتها من Brunello Cucinelli يمكن أن تكلف بين 1000 دولار إلى 2300 دولار.

أضاف لوبان أن شهية المستهلك لهذه القطع بالتحديد "شيء نعكسه في ما نضعه على شاشاتنا في المتجر أو عبر الإنترنت".

تقوم النظرية أيضًا، بتجميع القطع الأساسية الأكثر شيوعًا في مجموعات كبسولة، لا تكون خاضعة لتخفيضات على الأسعار أبدًا.

في الأسواق التجارية العامة، تعتمد العلامات بشكل أكثر وضوحًا على مفهوم إنشاء "إطلالة" مقابل سعر أقل. في Banana Republic، ينحصر ذلك في التركيز على الأقمشة مثل الكتان والجلد والكشمير بألوان محايدة عبر الأنماط الكلاسيكية الخالدة.

تقوم Banana Republic، التي وضعت خطة تحوّل في عام 2021 بعد سنوات عدة صعبة، بالترويج للقطع الأساسية من وجهة نظر، والتي غالبًا ما تدخل بسهولة في اتجاه "الرفاهية الهادئة".

كما أن ارتفاع "الرفاهية الهادئة" يعزز العلامات التجارية أيضًا. قالت سارة لافليور، مؤسسة ماركة الملابس النسائية M.M.LaFleur، على سبيل المثال، إنه عندما تم الاستشهاد بالعلامة التجارية في مقالة Daily Mail حول الأزياء المستوحاة من الخلافة، فقد أدت إلى زيادة المبيعات.

ومع ذلك، عند نقطة سعر معينة، قد تكون الرفاهية الهادئة بعيدة المنال. قد لا تتمكن العلامة التجارية المعاصرة أو متوسطة السعر من حشد الجودة التي تتطابق تمامًا مع علامة Loro Pianas مثلًا، لكن يمكن مقارنتها على الأقل. في هذا الإطار قال كاسيدي: "سيكون من الصعب على الأزياء السريعة القيام بذلك، ولست متأكدًا بالضرورة من أن مستهلكيها يريدون ذلك".

لكن هذا لم يمنعهم من المحاولة: تمتلك Shein حاليًا صفحة تتضمن أزياء من وحي أسلوب "الرفاهية الهادئة" على موقعها الإلكتروني.

ومع ذلك، بالنسبة إلى حاملي معايير الرفاهية الهادئة، من المحتمل ألا تُقارن خيارات السوق الشامل أبدًا في الواقع. قال ميلتون بيدرازا، الرئيس التنفيذي لمعهد Luxury Institute: "يمكن لأي شخص ثري أن يميزها". "إنه جزء من قانون القبيلة".