من لون غير مرغوب إلى رمز لأشهر العلامات... هكذا "ولدت علبة Hermès البرتقالية"
سواء كانت دائرية، مستطيلة أو مربعة، يتم استخدامها لتغليف أربطة العنق، القبعات، الأحذية، أدوات المائدة، المجوهرات أو الحقائب... تحوّلت علبة Hermès البرتقالية إلى صندوق جذاب ومبدع في حدّ ذاته. إشراقة اللون البرتقالي نقطة لا خلاف عليها... لكن هذا اللون الحمضي الدافئ، أصبح مرادفًا ورمزًا لعلامة Hermès بعد الحرب العالمية الثانية رغم أنه غير مدرج مع Pantone.
تعود القصة إلى عام 1942 عندما كان هناك نقص في علب الكرتون ذات اللون الكريمي والذي كانت تعتمده العلامة. لجأ المورد إلى ما كان متواجدًا لديه، وصودف أن يكون اللون البرتقالي. يمكن لهواة الجمع تمييز لون "هيرميس" من خلال درجة اللون، والحبيبات ، والشعار، والشريط حول الحواف... ومع ذلك، فإن الجودة الحديثة حقًا لهذه الصناديق غير مرئية للعين، إنها مصنوعة من مواد خام صديقة للبيئة وحبر مائي غير ملوث. الورق المقوى مصنوع من مواد معاد تدويرها بنسبة 100٪. علاوة على ذلك، فإن المناديل الورقية التي تبطن الصندوق والحقيبة البرتقالية التي تحملها تأتي من غابات تدار بشكل مستدام.
فلنكتشف اليوم قصة علب Hermès الأيقونية، وكيف تحوّل البرتقالي من لون غير مرغوب به إلى أحد أشهر الألوان في تاريخ الموضة ورمزاً للتصاميم الراقية.
العلب التي حددت أناقة Hermès لعقود لم تعد في متناول يدها... هكذا ولدت العلبة البرتقالية
في عام 1942، عانت مدينة باريس من نقص على مختلف الصعد. في حين أن الحرب العالمية الثانية كانت ستنتهي بالنسبة للفرنسيين في غضون عامين، فإن النقص في زمن الحرب لم ينحسر. في الواقع، واجهت الحكومة الفرنسية لعدة سنوات أوجه قصور متزايدة وعجز عن نقل البضائع بسلاسة بين مختلف المدن في جميع أنحاء البلاد (ويرجع ذلك جزئيًا إلى "الحالة المزرية للموانئ ومسارات القطارات والطرق والجسور")، لذلك تم اتباع نظام قانوني للتقنين، والذي شهد سيطرة صارمة على كل شيء من الخبز والمواد الخام إلى البنزين والمنتجات الورقية.
كتب مراسل صحيفة الغارديان في ذلك الوقت أن هذا يعني أنه "لا يوجد حليب على الإطلاق للناس العاديين". "حصة السكر حوالي أربع أونصات أسبوعياً"، أما بالنسبة للحوم، فهذه الحصة "تصل إلى حوالي ثلاث أونصات أسبوعياً لكل فرد من أفراد الأسرة"، ونظرًا لأن العظام تم تضمينها في هذا الوزن، فإن كمية الطعام المقدمة كانت أقل من بضعة أونصات. بالنسبة للشركات، كانت خدمات النقل محدودة إلى حد كبير، وترجم العجز الواسع إلى نقص الإمدادات.
بالنسبة لشركة، عمرها آنذاك 105 أعوام، وهي مملوكة لعائلة لتصنيع الملابس والجلود وتحمل اسم Hermès، كان أحد الآثار المباشرة للندرة المستمرة هو عدم قدرتها على الحصول على عبوات منتجاتها المعتادة. لم يكن من الممكن الوصول إلى علب الكرتون ذات اللون البيج والذهبي الكريمي، والتي كانت تستخدمها تقليديًا لتعبئة منتجاتها الراقية. العلب التي "حددت أناقة Hermès" لعقود لم تعد في متناول يدها.
تماشيًا مع هذا الواقع، كانت العلبة الوحيدة المتاحة- والتي قدّمها المورّد لدار Hermès - باللون البرتقالي النابض بالحياة، "اللون الذي لم يرده أحد". نظرًا لخيار تبني لون جديد مشرق لعلبها أو ترك التصاميم الجلدية وحقائب اليد والملابس بدون تغليف، اختارت Hermès الحلّ الأول... هكذا "ولدت علبة هيرميس البرتقالية."
لون أيقوني عن طريق الصدفة
النتيجة هي ولادة لون يحدد العلامة التجارية "أيقوني عن طريق الصدفة". هكذا تصف Hermès اللون البرتقالي الذي أصبحت تشتهر به، نظرًا لأن أجيال من العلب قد تبعت منذ اضطرارها إلى تبني اللون لأول مرة. كما كتبت دانا توماس بعد عقود في كتابها Deluxe، أصبح اللون توقيع العلامة "بين ليلة وضحاها تقريبًا".
أن يتحوّل اللون إلى رمزٍ لعلامة تجارية واحدة، يعد أمرًا مهمًا من منظور العلامة ومن منظور قانوني. نظرًا لاستخدام Hermès المتسق والحصري إلى حد كبير لهذا اللون على علب حقائب اليد الفاخرة والملابس والسلع المنزلية، وما إلى ذلك، فإن اللون نفسه - الذي تقول العلامة التجارية إنه "غير مدرج مع Pantone"- بمثابة مؤشر للمصدر. بعبارة أخرى، عندما يرى المستهلكون علبة أو حقيبة تسوق بهذا اللون، حتى بدون وجود اسم علامة تجارية عليها، فمن المحتمل أن يعلموا أنها جاءت من Hermès ومن المحتمل أن تكون بعض السلع الجلدية المرغوبة بداخلها.
بالإضافة إلى كونه أحد الأصول القيمة من وجهة نظر المستهلك، فإن هذا المستوى من الاعتراف في أذهان المستهلكين يعني أن اللون يعمل كعلامة تجارية بنفس الطريقة التي يعمل بها اسم العلامة التجارية أو الشعار.
نظرًا لاستخدامها المحدد والدائم للون وقدرة المستهلكين على ربط هذا اللون بعلامة تجارية واحدة، جمعت Hermès حقوق اللون وتسجيلات العلامات التجارية المقابلة في جميع أنحاء العالم. في الولايات المتحدة، على سبيل المثال، تحتفظ العلامة التجارية بالتسجيلات التي تطالب بحقوق حصرية باللون البرتقالي فيما يتعلق باسمها وشعار الحصان والعربة، بالإضافة إلى تغليف عطورها المختلفة.
وفي الوقت نفسه، في موطن العلامة الأصلي فرنسا، وكذلك في إيطاليا، تمتلك Hermès تسجيلات للون، من تلقاء نفسها، لاستخدامها في "تغليف المنتج" فيما يتعلق بالملابس والسلع الجلدية ومستحضرات التجميل والعطور وخدمات البيع بالتجزئة، من بين أشياء أخرى .
في الاتحاد الأوروبي، لم تحقق Hermès أداءً جيدًا من حيث تسجيلات اللون نفسه، حيث رفض مكتب الاتحاد الأوروبي للملكية الفكرية ("EUIPO") تسجيل العلامة في عام 2005 على أساس أن Hermès فشلت في "إثبات أن العلامة قد اكتسبت تميزًا في أذهان الجمهور اعتبارًا من تاريخ تقديم الطلب". وفقًا لـ EUIPO، كان هذا يرجع جزئيًا إلى حقيقة أن "اللون البرتقالي لا يمكن اعتباره ظلًا فريدًا وغير مألوف بشكل استثنائي ولكن كجزء من الألوان الأساسية المستخدمة في الإعلان والتعبئة لمجموعة واسعة من بضائع المستهلكين."
أكثر من ذلك، أكدت هيئة العلامات التجارية للكتلة المكونة من 27 عضوًا أن "المستهلكين عمومًا لا يميلون إلى تحديد أصل المنتجات من اللون في حد ذاته"، وأنه بدون تحديد المستوى المطلوب للمعنى الثانوي، فإن مثل هذا التسجيل" يمنح صاحبه احتكارًا غير مبرر لمنافسيه في السوق".
استأنف محامي "هيرميس" قرار مكتب الاتحاد الأوروبي للملكية الفكرية، لكنه لم ينجح بعد فشله في تقديم "بيان مكتوب يوضح أسباب الاستئناف"، وفقًا لقرار يوليو 2005 الصادر عن لجنة مؤلفة من 3 أعضاء في مجلس الاستئناف الأول التابع للاتحاد الأوروبي للملكية الفكرية برفض الاستئناف.
سيكون من المثير للاهتمام معرفة ما إذا كان مكتب الاتحاد الأوروبي للملكية الفكرية سيتوصل إلى نفس القرار فيما يتعلق بالتميز المكتسب، وذلك بعد خمسة عشر عامًا من المبيعات الكبيرة والإعلان واهتمام وسائل الإعلام، ونظرًا لاعتماد العلامات التجارية المتزايد على الألوان.
