من Uniqlo إلى Gap وZara... هل تحتاج العلامات التجارية الشاملة إلى مديرين إبداعيين؟
من تعيين علامة Uniqlo المصممة "كلير وايت كيلر" Clare Waight Keller مديرة إبداعية، واختيار Zara لـ"ستيفانو بيلاتي" Stefano Pilati لتصميم مجموعة لها، إلى تنظيم "زاك بوزن" Zac Posen حفلاً في أسبوع الموضة في نيويورك مع Old Navy... سؤال يطرح نفسه بشأن ما إذا كان توظيف مصممي الأزياء الراقية سيعزز نتائج البيع بالتجزئة.
تعيينات بالجملة
في مطلع شهر سبتمبر، عيّنت شركة Uniqlo كلير وايت كيلر، المصممة المخضرمة التي تركت بصمتها في جيفنشي وكلوي، مديرة إبداعية لخطها الرئيسي، لتوسيع الشراكة التي بدأت مع علامتها التجارية الفرعية "Uniqlo: C" العام الماضي. وفي اليوم نفسه، كشفت العلامة التجارية الرائدة Zara التابعة لشركة Inditex أنها ستتعاون مع ستيفانو بيلاتي في مجموعة جديدة، وهو موهبة تصميم تحظى باحترام كبير اشتهر بفترة عمله في Saint Laurent وZegna.
تأتي هذه الخطوات في أعقاب قرار شركة Gap Inc بتعيين زاك بوزن مديرًا إبداعيًا لعلامتها التجارية التي تحمل الاسم نفسه بالإضافة إلى زملائها Old Navy وBanana Republic وAthleta. في غضون ذلك، عمل المصمم براندون ماكسويل المقيم في نيويورك كمدير إبداعي لعلامتين تجاريتين خاصتين تحت إدارة وول مارت منذ عام 2021.
علاوة على ذلك، لطالما جعلت شركات البيع بالتجزئة الكبيرة مثل H&M وMango التعاون مع المصممين والسلع الفاخرة جزءًا من استراتيجياتها، مع مجموعات فريدة من نوعها.
ما الذي يدفع مثل هذه الشراكات لاتخاذ هكذا خطوات؟
بالنسبة للعديد من المصممين، خصوصًا أولئك الذين يركزون على تطوير المنتجات والعملاء، قد يكون العثور على الدور المناسب في دار فاخرة أمرًا صعبًا حيث يتطور المدير الإبداعي ليصبح أكثر اهتمامًا بالتواصل والثقافة والتنظيم. كما شددت العلامات التجارية ميزانياتها وسط انخفاض الطلب.
وفي حين يمكن أن تحد التكاليف المرتفعة للملابس الجاهزة الفاخرة من تأثير إبداعات المصممين، تقدم العلامات التجارية الشاملة وصولاً هائلاً. قالت وايت كيلر لـ BoF: "إنها حقًا، بالنسبة للمصمم، طريقة رائعة لإيصال ملابسك إلى الكثير من الناس. هذا أمر يمثل دائمًا تحديًا في سوق السلع الفاخرة، لأنك تعمل بسعر مرتفع للغاية وتصل إلى عدد جمهور أقلّ".
ويبدو أن المصممين أكثر استعدادًا للكشف علنًا عن مثل هذه الشراكات. إلى جانب الارتباطات العامة، أشار موقع Bof إلى أن مجموعة من مصممي الأزياء الراقية والمصممين ومديري الفن يقومون بانتظام بزيارات إلى Inditex في لا كورونيا بإسبانيا، لتقديم رؤى حول المجموعات والحملات - بسرية.
ولكن هيمنت المستهلكين من الجيل Z والألفية أدت إلى كسر الحواجز بين منصات العرض والعلامات الشاملة. قد يكون لدى المصممين سبب أقل للخوف من أن العمل مع العلامات التجارية الجماهيرية خارج كبسولة محددة سيستبعدهم من الفرص المستقبلية في الفخامة. يشير النجاح المستمر لـ Christophe Lemaire و JW Anderson، اللذين يزاوجان بين خطوط الفخامة التي تحمل اسميهما والتعاون مع Uniqlo لسنوات، إلى أن ارتباطات السوق الشاملة ليست مشكلة كبيرة.
بالنسبة لمتاجر التجزئة على نطاق Gap أو Uniqlo، فإن المنطق وراء جلب مدير إبداعي ليس واضحًا بذاته، حيث إن النجاح عادة ما يكون مدفوعًا بالجهود الجماعية عبر فرق البيع بالتجزئة والتسويق والمنتجات - وليس من خلال إبداع واحد يعزز وجهة نظره الجمالية.
في عام 2016، ألغى الرئيس التنفيذي السابق لشركة Gap Inc. Art Peck الدور، ومع ذلك، فإن جلب مدير إبداعي يمكن أن يكون اقتراحًا منخفض المخاطر وعالي المكافأة. في متاجر التجزئة الكبرى، تعتبر تكاليف تعيين مدير إبداعي واستوديوهات خاصة به ضئيلة للغاية مقارنة بالاستثمار الكبير الذي يمثله بالنسبة لدور الأزياء الأصغر حجماً.
سيكتشف العملاء والمستثمرون قريبًا ما إذا كانت الجولة الأخيرة من التعيينات الإبداعية قد حققت الهدف.
ففي Gap، اكتسب Zac Posen بالفعل شهرة كبيرة عندما أطلت Da’Vine Joy Randolph بأحد تصاميمه في حفل Met Gala، وإطلالة Anne Hathaway بفستان أبيض لحدث Bulgari (تم بيع القميص بسرعة عبر الإنترنت). وفي أسبوع الموضة في نيويورك، سار أكثر من 1000 شخص في الشوارع مرتدين قميص Old Navy من تصميم Posen بشعار " Fashion for Our Future" لتشجيع المارة على التسجيل للتصويت في الانتخابات الأميركية المقبلة.
لكن تفويض Posen يتجاوز توليد لحظات حماسية: لقد عمل أيضًا مع فرق التسويق للمساعدة في تحديث الشعار وأكواد الألوان لـ Gap وOld Navy.
وسوف نرى خلال الربعين القادمين ما إذا كان الإبداع المحدث لشركات البيع بالتجزئة سيحدث تأثيرًا في مواسم التسوق الرئيسية للعودة إلى المدارس والعطلات.
