الإرث والتصاميم الخالدة مفتاحٌ لنجاح العلامات الفاخرة
تتفوّق العلامات الفاخرة، التي تعتمد على المدى الطويل على المنتجات الخالدة، باستمرار على أقرانها الذين يعتمدون على الموضة والصيحات، حسب ما كتب Pierre Mallevays في موقع Bof.
ساباتو دي سارنو يستفيد من تراث غوتشي الغنيّ
رحيل المصمم أليساندرو ميشيل عن غوتشي Gucci كان مفاجئًا في نوفمبر الماضي. التجديد الجذري الذي أدخله بتصاميمه المبتكرة أدت إلى مضاعفة المبيعات السنوية ثلاث مرات لتصل إلى ما يقرب من 10 مليار يورو. ولكن كان الإجماع على أن غوتشي بحاجة إلى تغيير إبداعي لمواصلة النمو. وبعد شهرين، عينت مجموعة Kering مدير أزياء فالنتينو ساباتو دي سارنو Sabato De Sarno ليكون مصمم غوتشي التالي.
تاريخياً، استفادت غوتشي من نهضة قائمة على الموضة مثلًا خلال حقبة المصمم توم فورد، ولا شك أنها بحاجة إلى دماء جديدة لتشغيل دورة جديدة من النمو. في العام الماضي، شدد رئيس مجلس إدارة مجموعة Kering، François-Henri Pinault، مرارًا وتكرارًا على أهمية الموازنة بين الإبداع الذي يحركه المصمم والتصاميم الخالدة، وهي نقطة أكد عليها الرئيس التنفيذي لشركة Gucci Marco Bizzarri عندما قال إن De Sarno سيُكلّف "بتعزيز سلطة الموضة في الدار، مع الاستفادة من تراثها الغني".
إذا لم تكن الرموز الأساسية للعلامة التجارية قوية بما فيه الكفاية، فقد تكون محكومة بالاعتماد بشكل كبير على التجديدات الدورية، وهو اقتراح بطبيعته محفوف بالمخاطر.
التوازن الصحيح هو المفتاح ودار CHANEL تُقدّم دروسًا متقدمة
مما لا شك فيه، يمكن أن تؤدي روح العصر الجديدة مثل Demna وأليساندرو ميشيل إلى تحقيق نتائج ممتازة، ويمكن أن يؤدي الاعتماد كثيرًا على التراث إلى نوع من الركود الذي يثقل كاهل العلامات التجارية. المفتاح المثالي هو إيجاد التوازن الصحيح بين الملاءمة والخلود. في هذا الإطار، تقدم دار شانيل CHANEL دروسًا متقدمة. تعتمد العلامة التجارية بشكل كبير على الرموز القديمة لتراثها – مثل التويد والماتيلاسي واللؤلؤ وزهور الكاميليا – ولكن في الوقت نفسه لديها ما يكفي من لمسة حداثة الموضة، وهو مزيج ساعد في جعلها ثاني أكبر علامة تجارية فاخرة.
بالطبع، من الأسهل لعب بطاقة التراث مع نموذج أعمال متجذر بقوة في الإكسسوارات، لأن حقائب اليد هي اقتراح دائم أكثر من الموضة. تعتبر حقيبة شانيل 2.55، التي صممتها غابرييل شانيل في عام 1955، مثالاً على ذلك.
في المقابل ، تسمح الأعمال التجارية القوية في مجال الإكسسوارات للعلامة التجارية باللعب بحرية أكبر مع مجموعات الأزياء الخاصة بها، مما يؤدي إلى إثارة ضجة دون المخاطرة بإضعاف تراثها. على سبيل المثال، تصاميم فيرجيل أبلوه Virgil Abloh في لويس فويتون، حيث كان ناجحًا للغاية في فتح أبواب العلامة التجارية للمستهلكين الجدد دون تحدي أولويات الدار.
ليس من قبيل المصادفة أن معظم العلامات التجارية الفاخرة تهدف إلى بناء شركات إكسسوارات كبيرة، وأولئك الذين ينجحون دائمًا يتفوقون على أقرانهم الذين يعتمدون على الموضة على المدى الطويل.
كما تُظهر الأرقام، فقد انخفض مؤشر Savigny Luxury ("SLI") بنسبة 6.3 في المائة في ديسمبر، متجاوزًا أداء مؤشر MSCI الذي انخفض بنسبة 4.9 نقطة مئوية. استجاب كلا المؤشرين لارتفاع أسعار الفائدة، ليس فقط في الولايات المتحدة، والذي جاء مع تحذير من الأسوأ في المستقبل، ولكن من قبل 7 من أصل 10 بنوك مركزية رئيسية في العالم. شهد عام 2022 أسرع وأكبر زيادة في أسعار الفائدة العالمية خلال عقدين من الزمن على الأقل، حيث انخرط صانعو السياسات في المعركة لاحتواء التضخم المتزايد.
المستثمرون كانوا قلقين بشأن غوتشي، بعدما خسرت أسهم Kering أكثر من 15 في المائة من قيمتها في الأشهر الـ 12 الماضية (التي ارتفعت خلالها LVMH بنسبة 9 في المائة). وعلى الرغم من أن ساباتو دي سارنو غير معروف إلى حد كبير للجمهور، إلا أنه يتمتع بسمعة طيبة وسيظل الرئيس التنفيذي لشركة Gucci، ماركو بيززاري، على رأس العلامة التجارية، وفقًا لرئيس شركة Kering François-Henri Pinault. يجب أن يكون هذا مطمئنًا للمستثمرين. ومع ذلك، تظل الحقيقة أن غوتشي تعتمد بشكل أكبر على زخم الموضة لديها أكثر من أقرانها الذين يحركهم التراث. ستكون إعادة التوازن من خلال تعزيز قصة Gucci التراثية أساسية لكيفية رؤية المستثمرين للعلامة التجارية والشركة الأم.
