ماذا تخفي دار Balenciaga وراء مجموعة Paris Sneaker الممزقة

أحدثت مجموعة أحذية Balenciaga 2022، Paris Sneaker، والتي بدت كأنها ممزقة وموحلة، جدلاً واسعاً هذا الأسبوع، فاعتبرها البعض مجرّد مزحة، في حين رأى البعض الآخر أن مجموعة أحذية Balenciaga 2022 قد تكون تجربة اجتماعية تم نشرها عبر الإنترنت.

ردّ فعل الجمهور على مجموعة أحذية Balenciaga 2022، كان مزيجًا من الارتباك والغضب، حيث اتهم مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي Balenciaga بأخذ جمالية الحذاء الرياضي المدمّر، والتي روجت لها علامات مثل Golden Goose، إلى خطوة بعيدة جدًا. كما انتقد البعض الدار لبيعها أحذية رياضية مدمّرة بآلاف الدولارات. إلا ان العلامة التجارية لم تصدر أي تعليق.

وكانت دار Balenciaga قد أطلقت هذا الأسبوع مجموعة Paris Sneaker، التي صورها ليوبولد دوشيم، مشيرة إلى أن الهدف من تصوير الأحذية الرياضية في مثل هذه الحالة البالية هو القول أنه يتم ارتداؤها لمدى الحياة. وتطرح الدار للبيع 100 زوج من الإصدار المحدود من الأحذية الرياضية المدمرة للغاية التي ظهرت في الحملة مقابل 1850 دولارًا لكل منها، إلى جانب مجموعة "مدمّرة" قليلاً ولكنها لا تزال سليمة يبدأ سعرها من 495 دولارًا.

ويشير تقرير نشره موقع Business of Fashion، أن هدف الحملة لم يكن عمليًا بيع أحذية ممزقة للمستهلكين، ولكن إحداث ضجة. وبالنسبة لـ Balenciaga المعروفة بالمخاطرة، لا تمثّل هذه المجموعة مصدر قلق. وفي هذا الإطار قال غابي ميلر، رئيس وكالة التسويق Landor & Fitch، في أمريكا الشمالية "ليس لديهم أي مخاطر. إنها دار بالنسياغا".

كيف تحدث ضجة وتؤثر على المستهلكين

مع المصمم Demna، الذي كرر التعاون مع Ye (الفنان المعروف سابقًا باسم Kanye West) ومؤسس العلامة التجارية Vetements، طوّرت دار Balenciaga سمعة في مخالفة توقعات المستهلك واحداث ضجة عبر الإنترنت. مثلاً عند طرحت الدار أحذية Crocs ذات الكعب العالي، أو من خلال التعاون مع Yeezy Gap أو قرار إخفاء Kim Kardashian تمامًا في حفل Met Gala العام الماضي. بالنسبة إلى Balenciaga، فإن هذه الحملة، وردود الفعل اللاحقة، هي أمر معتاد.

وكما يقول المثل، "لا يوجد شيء اسمه دعاية سيئة"، وإذا كان الهدف هو احداث ضجّة، فإن الحملة كانت ناجحة. فقد حققت حوالى 5 ملايين دولار من قيمة التأثير الإعلامي (MIV)، وهو مقياس للمحادثات على وسائل التواصل الاجتماعي، في 48 ساعة فقط، وفقًا لـ Launchmetrics. بالمقارنة، جمعت حملة Balenciaga's Kim Kardashian في وقت سابق من هذا العام 2.4 مليون دولار في MIV في أول أسبوعين. الحملة هي مثال على قوة إنشاء محادثة ذاتية الاستدامة على وسائل التواصل الاجتماعي. الفوز التسويقي في عام 2022 هو أقل من مجرد لحظة واحدة رائعة، ولكن رد الفعل المتسلسل الذي يليه. هذا صحيح بشكل خاص، كما قال ميلر، في مجال الموضة ، وهي مساحة يهيمن عليها في كثير من الأحيان التسويق المتكرر من قبل المشاهير.

ومع ذلك، فإن فائدة مسرحية المشاهير، وفقًا لآدم أدامسون، المؤسس المشارك لوكالة التسويق Metaforce، تكمن في حقيقة أنها صيغة مجربة. تريد العلامات التجارية أن تعرف أن التسويق الذي تنفق عليه سيؤثر.  وقال أدامسون: "التحدي المتمثل دائمًا في فتح آفاق جديدة هو أنك يجب أن تستمر في القيام بذلك، أن اللعبة تصبح أصعب بشكل متزايد."

هل ستؤدي إلى زيادة مبيعات؟

Demna بارع في التحدث بوضوح إلى مستهلك Balenciaga، وكذلك التفكير في اللحظة الحالية. وعلى الرغم من أن هدف هذه الحملة كان بشكل واضح إطلاق ضجة على الإنترنت أكثر من زيادة المبيعات، فمن المحتمل أن تراهن Balenciaga على أن حذاء Paris Sneaker سيحقق نجاحاً أيضًا. تقليديا، كانت أنماط الأحذية الرياضية مثل حذاء سنيكرز Triple S و Speed ​​هي الأفضل أداء للعلامة التجارية. بسعر اقلّ من معظم سلع العلامة التجارية، ويمكن أن يكون Paris Sneaker بمثابة نقطة دخول للعملاء الجدد.

يبقى أن نرى ما إذا كانت الأحاديث عبر الإنترنت ستغذي عمليات الشراء في نهاية المطاف، ولكن في الوقت الحالي، قامت الحملة بعملها.