كيف تحدد Hermès أسعار حقائبها الكلاسيكية... اكتشفي استراتيجية العلامة الفاخرة

من أجل الحفاظ على ربحيتها العالية مع الاستمرار في تصنيع حقائبها يدويًا في فرنسا، قامت Hermès منذ فترة طويلة بتسعير تصاميمها الجلدية أعلى بكثير من معظم منافسيها في قطاع الرفاهية. يبدأ سعر حقائب بيركين وكيلي من 7700 يورو، ولكن يمكن أن تتجاوز 40 ألف يورو للطرز ذات الإصدارات الخاصة أو الجلود الغريبة.

الأسعار المرتفعة لهذه الحقائب المميّزة- أعلى بكثير من جميع العلامات التجارية الفاخرة تقريبًا باستثناء شانيل- تضع العلامة التجارية في قمة هرم الرفاهية، حتى لو كانت تبيع المزيد من التصاميم التي يمكن الوصول إليها مثل Picotin أيضًا.

في السنوات الأخيرة ، أدت الزيادات الكبيرة في الأسعار في معظم العلامات التجارية الفاخرة (خاصة شانيل) إلى تضييق الفجوة مع المنافسين. واعتبر بعض المحللين إن ذلك قد يضر بالهالة الحصرية لعلامة Hermès.

تعرّفوا في هذه الدراسة التي نشرها موقع Bof على استراتيجية العلامة الفاخرة.

كيف أدى النهج الفريد لسلسلة التوريد والتصميم والاتصالات والبيع بالتجزئة إلى زيادة الطلب على الحقائب الشهيرة مثل Birkin وKelly، مما مكّن دار Hermès الفرنسية من مواجهة المنافسين وتصبح شركة عالمية ضخمة.

في فبراير 1993، طرحت Hermès أسهمها في بورصة باريس بأقل من 6 يورو لكل سهم. بحلول أبريل 2023، ارتفع سعر سهمها إلى أكثر من 2000 يورو للسهم الواحد، مما رفع القيمة السوقية للشركة إلى 210 مليار يورو (226 مليار دولار)، متجاوزة Nike، أكبر علامة تجارية للأزياء في العالم من حيث الإيرادات مع مبيعات سنوية أعلى بأربعة أضعاف من Hermès. كان هذا أحدث اعتماد من قبل الأسواق لإستراتيجية السلع الجلدية الأفضل في فئتها، والتي يعتقد المستثمرون أنها ستستمر في تحقيق نمو مطرد وربحية عالية لسنوات قادمة.

في هذه الدراسة، يتعمق موقع The Business of Fashion في تشكيلة المنتجات الفريدة وسلسلة التوريد واستراتيجيات الاتصالات والبيع بالتجزئة التي عززت صعود Hermès كشركة رائدة عالميًا في فئة حقائب اليد الأساسية. حتى مع استحواذ الشركة على الطلب المتزايد على السلع الفاخرة الفرنسية في جميع أنحاء العالم لزيادة المبيعات السنوية بشكل كبير - من حوالي 588 مليون يورو في وقت إدراجها العام إلى 11.6 مليار يورو في عام 2022 - احتفظت Hermès، بل وعززت، مكانة حصرية راسخة في جودة وندرة منتجاتها الجلدية الرائدة، بما في ذلك موديلات بيركين Birkin وكيلي Kelly الشهيرة.

بينما اجتازت Hermès موجات النمو الفاخرة نفسها كالمنافسين مثل Louis Vuitton، Chanel، Gucci وDior، ميّزت الشركة نفسها بإستراتيجية متمايزة للغاية. تركّز العلامة على الإكسسوارات الجلدية عالية السعر، مما يحد من التصاميم الأقل سعرًا والتي تعد محركًا رئيسيًا للربح بالنسبة للمنافسين، وتعطي الأولوية لتقنيات التصنيع التقليدية عالية الجودة على النمو قصير الأجل. على عكس المنافسين، تتجنب العلامة إنتاج خطوط التجميع وتواصل تدريب عمال الجلود على خياطة الحقائب يدويًا. قال الرئيس التنفيذي أكسل دوماس Axel Dumas: "مراقبة الجودة الحقيقية لـHermès هي فخر الشخص الذي يصنع الحقيبة".

لقد تسبب هذا النهج في ندرة أحبطت العديد من المستهلكين المحتملين لحقائب العلامة. لكن هذا الإصرار الفريد على معايير عمرها قرون أثبت نجاحًا كبيرًا: حتى مع قيام الشركة بتوسيع الإنتاج بوتيرة ثابتة لتصاميم مثل Birkin و Kelly (تمثل الآن أكثر من 2 مليار يورو في الإيرادات السنوية، وفقًا لتقديرات Bernstein). الندرة نسبةً للطلب جعلت المتسوقين يرغبون بهذه التصاميم أكثر.

تعد جودة وندرة حقائب Hermès مجرد جزء من نهجها الفريد. في حين أن العلامات التجارية المنافسة قد اعتمدت الترويج القائم على الشعار، وتسويق المشاهير والمؤثرين على مواقع التواصل الاجتماعي، حافظت Hermès على صورة أكثر سرية.

تاريخيًا، لم تعتمد Hermès ترويج منتجاتها الجلدية المرموقة، وبدلاً من ذلك ركزت إعلاناتها على فئات يسهل الوصول إليها مثل الأوشحة الحريرية والعطور. على الرغم من أن استراتيجية الاتصال الخاصة بها قد تغيرت إلى حد ما، إلا أنها لا تزال تعتمد إلى حد كبير على العملاء المخلصين لنشر تقاليد السلع الجلدية عن طريق الكلام الشفهي.

في صناعة الرفاهية التقليدية والتي عادة ما تتمحور عمليات البيع بالتجزئة حول الاتساق والتحكم المركزي، اختارت Hermès نهجًا لامركزيًا يمنح مديري المتاجر وشركاء المبيعات درجة غير عادية من السلطة على كيفية بيع سلعها الجلدية المرموقة ولمن، واضعةً العلاقات الشخصية مع العملاء في قلب العمل.

النتائج كانت مذهلة: Hermès هي ثالث أكبر علامة تجارية للأزياء الفاخرة في العالم من حيث الإيرادات (بعد Louis Vuitton وChanel) بالإضافة إلى الكيان الأكثر ربحًا في مجال الرفاهية بهامش تشغيلي أعلى من 40%. سجل حافل في التغلب على الأزمات على مستوى الصناعة أفضل من المنافسين، مثل الأزمة المالية العالمية في عام 2008 أو وباء كوفيد -19، والانتعاش السريع، جعل سهم الشركة من بين أكثر الاستثمارات المرغوبة في العالم، حيث يتم تداولها بأكثر من 60 ضعف ربحية السهم المقدرة.

سمح أداء الشركة بالحفاظ على ثقة مساهميها المسيطرين- أحفاد تييري هيرميس، الآن في جيلهم السادس من الملكية- وصد محاولة استحواذ من قبل LVMH. وفي الوقت نفسه، يواصل هواة الجمع في السوق الثانوية دفع ما يصل إلى ثلاثة أضعاف أسعار التجزئة لشراء حقائب Hermès الشهيرة، وهو شهادة على تفردهم واستحسانهم.

بالنظر إلى المستقبل، تواجه Hermès تحديات تشمل إدارة الحجم غير المسبوق وسوق إعادة البيع المزدهر - وكلاهما يضغط على سمعة العلامة التجارية من حيث الندرة - بالإضافة إلى الوسائط الرقمية التي يلجأ إليها المستخدمون الذين يحاولون إزالة الغموض عن "لعبة Hermès"، وهي وصف لعلاقة العملاء مع شركاء المبيعات الذين يحددون من يحق له شراء حقائب العلامة التجارية. لحماية استقلاليتها، ستحتاج الشركة إلى الحفاظ على أدائها القوي لإقناع المساهمين بأن الشركة لم تتجاوز أوج عملها. إن زيادة تنويع أعمالها في مجال السلع الجلدية إلى جانب كيلي وبيركين هي فرصة رئيسية، كما هو الحال بالنسبة لمواد التجميل التي لا تزال ناشئة، والتي توفر للشركة وسيلة للوصول إلى العملاء بأسعار منخفضة.

تحلل الدراسة هذه نجاح Hermès في مجال السلع الجلدية، وتوضح كيف تحمي الشركة فئة "أبطالها" وتنميها بينما تخلق الاستقرار والربحية وتقرير المصير في سوق أزياء فاخرة سريع الحركة وتنافسي- تقدم دروسًا للعلامات التجارية على جميع المستويات.