بين الإبداع البشري والذكاء الاصطناعي: كيف يتغيّر مشهد التسويق؟

شهد الأسبوع الماضي جدلًا بين الإبداع البشري والذكاء الاصطناعي، فقد أطلقت شركة OpenAI يوم الثلاثاء، ميزة جديدة في ChatGPT 4.0 لإنشاء الصور، والتي يمكنها إنتاج صور بأساليب الرسوم المتحركة الشهيرة، مثل Pixar أو شركة الرسوم المتحركة اليابانية Studio Ghibli (وسرعان ما انتشرت هذه الميزة بشكل واسع). في اليوم نفسه، أطلقت H&M أول حملة إعلانية لها تتضمن نسخة مولدة بالذكاء الاصطناعي من عارضة الأزياء "فيلما شوبيرغ " Vilma Sjöberg.

وبحسب تقرير نشره موقع Bof، جاءت ردود الفعل متباينة. أقرّ المدير الإبداعي لـH&M، "يورغن أندرسون" Jörgen Andersson، بأن استخدام "التوائم الرقمية" للعارضات سيثير الجدل. في استطلاع أجرته مجلة The Business of Fashion على إنستغرام، صوّت 74% من المشاركين لصالح حظر استخدام العارضات المولَّدات بالذكاء الاصطناعي من قبل العلامات التجارية. وبينما اجتاحت موجة من الصور الكرتونية المولَّدة عبر ChatGPT وسائل التواصل الاجتماعي، ظهرت تساؤلات متزايدة حول ما إذا كانت هذه الابتكارات ستُثري العملية الإبداعية أم ستشكل تهديدًا للمصممين.

أسباب تستدعي القلق؟

قدّر تقرير صادر عن شركة الأبحاث Forrester في عام 2023 أن 7.5% من وظائف وكالات الإعلان في الولايات المتحدة ستتم أتمتتها بحلول عام 2030، مع الإشارة إلى أن الأدوار الأكثر عرضة للخطر هي الوظائف الإدارية وأبحاث السوق. والتأثير بدأ يظهر بالفعل؛ حيث قالت المصورة والمديرة الإبداعية للعديد من علامات التجميل، "يانا شيبتوفيتسكايا": "الكثير منا يفقد وظائفه بسبب الذكاء الاصطناعي".

لكن على الرغم من المقاومة، يبدو أن تبنّي الذكاء الاصطناعي في التسويق أصبح أمرًا لا مفر منه بشكل متزايد. وفقًا لتقرير صادر عن منصة التسويق بالذكاء الاصطناعي Jasper، فإن 79% من فرق التسويق يخططون لتوسيع اعتمادهم على الذكاء الاصطناعي في عام 2025. شركات الأزياء مثل Revolve وCoach وAnthropologie تبنّت أدوات الذكاء الاصطناعي عبر مجموعة متنوعة من وظائف التسويق، بما في ذلك اكتشاف المنتجات، وإنشاء التوائم الرقمية، وتحسين محركات البحث والمزيد.

الهدف الأساسي لمعظم هذه الشركات هو استخدام الذكاء الاصطناعي كأداة لدعم الإبداع البشري بدلاً من استبداله. على سبيل المثال، أطلقت وكالة الإعلان VMGroupe، التي تستخدم الذكاء الاصطناعي لتصور المفاهيم وإنعاش المحتوى وإنشائه من الصفر، مجموعة خاصة بها لإنشاء المحتوى بالذكاء الاصطناعي الأسبوع الماضي. الهدف هو مساعدة العملاء على اعتبار الذكاء الاصطناعي "متدربًا" يمكنه دعم العمليات الإبداعية، بدلاً من كونه شيئًا يُخشى منه أو يُعتمد عليه بشكل مفرط.

في هذا الإطار، تقول "أديا كوبر-هنري"، مؤسسة  VMGroupe"أي شيء جديد وثوري ومختلف سوف يزعج الناس – هذه هي طبيعة التطور. الذكاء الاصطناعي لن يحلّ محلنا أبدًا. لا تخشَ الأشياء التي يمكن أن توسّع عبقريتك ... كيف يمكنك أن تتطور وتتكيف مع دورك؟"

معضلة إنشاء المحتوى

أصبح إنشاء المحتوى المدعوم بالذكاء الاصطناعي بالفعل أحد أكثر الاستخدامات شيوعًا لهذه التكنولوجيا بين المسوّقين. على سبيل المثال، يعدّ كتابة النصوص أحد التطبيقات الأكثر طلبًا على منصة Jasper، حيث يتم استخدامها لإنشاء أوصاف للمنتجات ضمن كتالوجات علامات تجارية مثل Adidas، بينما استخدمتها Ulta Beauty لإنشاء موجزات حملات تسويقية وصياغة محتوى متعدد القنوات لحملتها الخاصة بمستحضرات التجميل لصيف 2024.

لكوبر-هنري، فإن تطوير مفهوم وإطار عمل، ثم إنشاء التصورات باستخدام الذكاء الاصطناعي، يشبه كتابة سيناريو لحملة حقيقية. وتضيف: "مع الذكاء الاصطناعي، يمكننا تصوير أفكارنا بدقة شبه مثالية، ثم مشاركتها مع المسوّقين. يمكن للذكاء الاصطناعي الاستفادة من الصور الأرشيفية ولكن تحديثها بما يتناسب مع المستهلك الحديث، مما يتيح رؤية جديدة تمامًا لحملات تسويقية ومحتوى يمكن أن ينتشر بشكل واسع، لكنه لا يزال متجذرًا في هوية العلامة التجارية."

استخدام الذكاء الاصطناعي بشكل هادف

من المهم أيضًا استخدام الذكاء الاصطناعي بطريقة مدروسة. على سبيل المثال، تستخدم Coach منصة Adobe Firefly لإنشاء توائم رقمية لمنتجاتها الأكثر شهرة، عبر تدريب النموذج باستخدام الرموز البصرية الخاصة بالعلامة التجارية. هذه التوائم الرقمية لا تُستخدم فقط لتوسيع نطاق المحتوى المدفوع على وسائل التواصل الاجتماعي، ولكن أيضًا للحصول على آراء المستهلكين حول الأنماط المفضلة في مجموعات التركيز، مما يساعد على اتخاذ قرارات أفضل في تطوير المنتجات وتخطيط المبيعات.

أدوات خلف الكواليس

إلى جانب إنشاء المحتوى، يوفّر الذكاء الاصطناعي فرصًا لتبسيط عمليات التسويق وأتمتة المهام المتكررة.

تحليل البيانات والرؤى التسويقية، الذي كان يتطلب سابقًا ساعات من العمل اليدوي، أصبح الآن مدعومًا بالذكاء الاصطناعي، مما يسمح بمعالجة كميات ضخمة من البيانات—مثل ملاحظات العملاء—لاستنتاج الاتجاهات التي يمكن للموظفين تحليلها واتخاذ قرارات بناءً عليها.

يقول جارد بول، المدير الإداري لوكالة MachWon الإبداعية المعتمدة على الذكاء الاصطناعي: "يمكن للذكاء الاصطناعي استخدام البيانات على نطاق واسع للحصول على رؤى أكثر دقة وذكاءً بسرعة، ثم يأتي دور الدماغ البشري ليقرر: حسنًا، ماذا يعني ذلك؟"

فريق Anthropologie، الذي يستخدم Jasper حاليًا لتحسين محركات البحث (SEO)، كان في البداية يقضي 20% من وقته في أتمتة تحسين الكلمات المفتاحية و80% في تعديل اللغة يدويًا لجعل المنصة تفهم نبرة العلامة التجارية بشكل أفضل. ولكن بعد التنفيذ، انقلبت النسبة إلى 60% أتمتة و40% مراجعة، مما أتاح للفريق توسيع قدراته في تحسين محركات البحث خارج نطاق الموضة ليشمل قسم الديكور المنزلي أيضًا. كما يجرب الفريق حاليًا منصات أخرى مدعومة بالذكاء الاصطناعي لتحسين التقارير والتحليلات والتخطيط، بالإضافة إلى اختبار قدرة الذكاء الاصطناعي على تجميع ملاحظات العملاء.

منصات التسوق المدعومة بالذكاء الاصطناعي، مثلDaydream ، أصبحت أيضًا أدوات مهمة تمنح العلامات التجارية رؤى أعمق حول عملائها، بما في ذلك العلامات التجارية الأخرى التي يتسوقون منها، الكلمات المفتاحية التي يستخدمونها، وحتى مدى حسمهم عند الشراء.

على سبيل المثال، قامت Revolve باستخدام الذكاء الاصطناعي لتحسين البحث عن المنتجات والتوصيات، وتوسيع مدى حملاتها الإعلانية عبر تحسين استهداف المنتجات والعروض الترويجية. كما عززت خدمة العملاء عبر تبسيط إدارة الاستفسارات، مما أدى في النهاية إلى زيادة إجمالي الطلبات ومتوسط قيمة الطلبات بنسبة 2% لكل منهما خلال السنة المالية 2024، وفقًا لتقرير أبحاث الأسهم الصادر عن Jefferies. بالإضافة إلى ذلك، تقدر الشركة أن ابتكاراتها في البحث المستند إلى الذكاء الاصطناعي ستولد إيرادات إضافية بملايين الدولارات سنويًا، وفقًا لما ذكره دانييل وو، نائب الرئيس الأول لقسم تحليل الأعمال في Revolve.

التوازن بين التكنولوجيا والإبداع البشري

على الرغم من التقدم التكنولوجي، لا يزال المستهلكون يقدّرون الإبداع البشري. على المسوّقين التعامل بحذر مع ردود الفعل تجاه الذكاء الاصطناعي وإيجاد توازن بين الاستفادة منه دون فقدان اللمسة البشرية. يمكن للذكاء الاصطناعي تولي المهام المتكررة، مما يتيح مزيدًا من الوقت للفرق التسويقية للتركيز على بناء علاقات أعمق مع العملاء وضمان بقاء الرؤية الإبداعية للعلامة التجارية في المقدمة.

تقول باربرا سينسورين، المديرة التنفيذية العالمية للعلامة التجارية والتسويق الرقمي في Anthropologie "العلامات التجارية كائنات حية، ومع تغير سلوك المستهلك، علينا أن نتغير معه. وهذا يتطلب دائمًا، وسيظل يتطلب، لمسة بشرية وإشرافًا بشريًا."